Interview im Magazin «Chancen in Beruf und Arbeit. Marketing, Werbung, Public Relations»

Roy Spring, woran erkennt man einen guten Werbetext?

Ein guter Werbetext bringt schnell und präzis die Botschaft auf den Punkt. Er ist überraschend, originell und sicher nicht langweilig. Darum haben viele das Gefühl, Werbung sei ein lustiger Beruf, das könne doch jeder. Auf witzige Ideen kommt man zwar relativ schnell, aber leider sind sie oft nicht tragfähig. Ein Werbetext muss vor allem auch inhaltlich stimmen. Gefragt sind konzeptionelle Ideen, die den Vorteil des Produktes oder der Dienstleistung dramatisieren.

Das klingt nach Knochenarbeit.

Belastbar sollte man unbedingt sein, da man meistens mehrere Aufträge parallel bewältigt. Zudem sollte einem auch unter grösstem Zeitdruck noch etwas Brauchbares einfallen. Wer sich in erster Linie selbst verwirklichen möchte, wird schnell enttäuscht sein. Werbung ist ein harter Job, bei dem es darum geht, konkrete Kommunikationsaufgaben so clever wie möglich zu lösen. Jeder macht es auf seine Weise. Neugier und Beobachtungsgabe sind sicher wichtige Voraussetzungen. Erfahrung spielt eine wichtige Rolle. Und vor allem Hartnäckigkeit, denn wer sich allzu schnell zufrieden gibt, bleibt rasch auf der Strecke.

Weshalb haben Sie vom Journalismus in die Werbung gewechselt?

Journalismus ist investigativ, will aufklären, kritisieren und oft auch belehren. Doch mich reizte schon immer der spielerische Umgang mit den verschiedensten Formen der Kommunikation. Als Werbetexter kann ich auf der ganzen Klaviatur spielen. Ich entwickle Bildideen, schreibe TV- und Radiospots. Zudem wollte ich mich nach einigen Jahren als Einzelkämpfer auch als Teamplayer bewähren.

Können Sie an einem Beispiel erläutern, wie Sie in den kreativen Prozess einer Werbekampagne eingebunden sind?

Nehmen wir an, die Firma «Emmentaler Switzerland» möchte mit Inseraten und TV-Spots sagen, dass ihr Käse das einzige Original aus der Schweiz ist und aus natürlichen Rohstoffen hergestellt wird. Das zuständige Kreativ-Team, bestehend aus Texter und Art Director, erhält ein sogenanntes «Briefing» mit der konkreten Aufgabenstellung. In einem intensiven Prozess werden nun eine Vielzahl von Ideen ausgearbeitet, konkretisiert und schliesslich dem Kunden präsentiert. Im besten Fall kann sich dieser sofort für eine Richtung entscheiden, andernfalls geht es in eine weitere Runde. Wenn die Strategie klar ist, werden die Anzeigen und Filme realisiert. Ein Regisseur wird gesucht, ein Fotograf engagiert - ein riesiger Apparat setzt sich in Bewegung.

Was fasziniert Sie besonders an Ihrem Job?

Als Kreativer kann ich den gesamten Prozess von Abis Z prägen und begleiten. Der Werbetexter steht mitten im Leben, er ist am Puls des Geschehens. Man erfährt das Neuste aus unterschiedlichsten Bereichen und bekommt Einblicke in Firmen und Organisationen. Es ist ein unglaublich spannender, anspruchsvoller Job. Darum kann ich prima damit leben, dass viele Leute negative Vorurteile gegenüber der Werbung haben.

...und was ist eher mühsam?

Eine Idee kann noch so toll sein, sie muss dem Kunden immer erst verkauftwerden. Und nicht jeder Kunde lässt sich so leicht von dem überzeugen, was man selbst für das Genialste hält. Man sollte also gut argumentieren können
und über eine gewisse Frustrationstoleranz verfügen.

Welche Trends sehen Sie in Ihrem Beruf?

Es zeichnet sich ab, dass sich die verschiedenen Disziplinen in den Kommunikationsberufen verschmelzen. Unter dem Begriff «Cross-Media» bieten immer mehr Agenturen einen Mix von klassischer Werbung mit PR, Marketing

und Journalismus an. Um so wichtiger ist es in den Kommunikationsberufen, die Augen offen zu halten und nicht stehen zu bleiben. Vielseitigkeit hat noch nie geschadet.

Haben Sie sich ein nächstes Berufsziel gesetzt?

Ziele und Aufgaben gibt es mehr als genug. So findet zum Beispiel jedes Jahr in
Cannes das internationale Werbefilmfestival statt. Auch wenn man die Prämierungen nicht überbewerten sollte, sind sie trotzdem Motivation und ein Massstab für die Qualität der Schweizer Werbung im internationalen Vergleich. Wer 100 Meter läuft, will schliesslich auch mal an den olympischen Spielen teilnehmen...

(uk)

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