Exklusive Vorpremiere: Die brandneue Studie «European Communication Monitor 2008» von Prof. Dr. Ansgar Zerfass – exklusiv präsentiert am 12. November 2008 an der Trimedia Trend Lounge im Zürcher Hotel Widder.

Von Roy Spring

Die Kommunikationsbranche durch­lebt die wohl turbulentesten Verän­derungen in ihrer noch jungen Geschichte. Umso wichtiger ist es, von den rasanten Entwicklungen nicht überholt und abgehängt zu werden und zu wissen, wohin die Reise in den nächsten Jahren geht. Orientierung bietet die zweite Auflage des «European Communication Monitor 2008» von der Universität Leipzig zur «Entwicklung von Kommunikationsmanagement und Public Relations in Europa».  Im Rahmen der Trimedia Trend Lounge wurde die Studie als exklu­sive Vorpremiere von Prof. Ansgar Zerfass persönlich einem ausgewähl­ten Fachpublikum präsentiert.

Die Neugier stand den geladenen Gästen – allesamt gestandene Kommunikationsprofis aus führenden Schweizer Unternehmen – ins Gesicht geschrieben. Zur Debatte stand immerhin nichts Geringeres als die berufliche Zukunft der gesamten Branche. Den Erwartungen wurde Prof. Dr. Ansgar Zerfass bereits mit seinen ersten Ausführungen gerecht. Mit Fragen wie «Ist meine Meinung gefragt?» und «Kann ich im Unter­nehmen etwas bewirken?» wurde das Verhältnis zwischen Kommuni­kation und PR im Zusammenhang mit den Entscheidungsprozessen im Unternehmen erörtert.

Die Antworten von über 1 500 befrag­ten PR­-Profis aus 37 Ländern zeigen Erstaunliches: 75% der Kommunikati­onsprofis in europäischen Unterneh­men fühlen sich zwar ernst genommen – doch nur 64% geben an, dass sie auch in Entscheidungsprozesse einbezogen werden. Bezogen auf die Schweiz ist das Ergebnis sogar noch ausgeprägter: 67% fühlen sich zwar durchaus respektiert, doch nur gerade 50% der Befragten finden, dass sie auch etwas mitentscheiden können. «Wichtig ist, dass Kommunikation nicht erst hinterher ins Spiel kommt, sondern von Anfang an als mitentscheidender Faktor berücksichtigt wird», so Zerfass. Zweifellos weist die Frage nach dem Einfluss der Kommunikatoren auf eine zentrale Problematik hin. «Gerade in Zeiten von Wandel und Verunsicherung muss die Unternehmenskommunikation enger mit der Geschäftsstrategie verknüpft werden», betonte Zerfass.

Nach wie vor wird Corporate Commu­nication von den Befragten als grösste Herausforderung gesehen. Weiter an Bedeutung hat in diesem Jahr die Corporate Social Responsibility (CSR) gewonnen – sprich: die gesellschaftliche Verantwortung eines Unternehmens. Gemäss Untersuchung halten nicht weniger als 69,8% das Reputations­management schon heute für einen entscheidenden Business­-Treiber.

Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Transparenz sind die Kernpunkte, wenn von der gesellschaftlichen Verantwortung eines Unternehmens die Rede ist. Was früher keine Rolle spielte, steht plötzlich zuoberst auf der Traktandenliste: Wie geht die Firma mit Kritik um? Was denken die eigenen Mitarbeiter? Wie reagieren die Blogger? Auf dem Spiel steht nichts Geringeres als der Ruf des Unternehmens. In diesem Umfeld wandelt sich der Job der Kommuni­kationsprofis. Zu ihrer Aufgabe wird es in Zukunft immer mehr, das gesamte Unternehmen zur Kommuni­kation zu befähigen – und zwar sowohl nach aussen als auch nach innen. Befragt, welche Bereiche im Jahr 2011 die grösste Bedeutung haben werden, nennen fast 90% die integrierte Unternehmenskommuni­kation. An zweiter Stelle folgt mit 75% die interne Kommunikation – diese allerdings mit dem grössten Zuwachspotential von 11% gegenüber heute.

Grundlegende Veränderungen sind auch bei den Kommunikationskanälen

zu beobachten. So wird die klassische Pressearbeit zunehmend an Bedeu­tung verlieren, herkömmliche Medien werden allmählich von dialogorien­tierten On­ und Offline­Kommunikati­onskanälen wie Blogs, Social Net­works oder Video­Anwendungen abgelöst. Schon heute werden online Erfahrungen, Beobachtungen und Meinungen zu Produkten, Dienstleis­tungen und Unternehmen ausge­tauscht – oft per Mausklick mit Kommentar­, Feedback­ und Rating­ Möglichkeiten. Hierbei stellt sich für die PR­Profis längst nicht mehr die Frage, ob über das eigene Unterneh­men diskutiert wird oder nicht. Offen bleibt einzig und allein die Chance, am Dialog aktiv teilzunehmen – oder eben nicht. Den Kommunikationsprofis bleibt also keine Wahl: Um sich Einfluss zu sichern, sind sie gefordert, sämtliche Register der interaktiven Kommunikation zu ziehen und so virtuos wie möglich auf der gesamten Klaviatur der interaktiven Kommuni­kationsmittel zu spielen.

In der anschliessenden Diskussion zeigte sich Stephan Howeg, Kommunikationschef bei Adecco, erfreut über die «breit angelegte, praxisorientierte Studie» – aber auch sehr besorgt, dass in der Schweiz jeder zweite Kollege noch von den Entscheidungs­ prozessen des Unternehmens ausgeschlossen ist. «Der Kommunikator sollte nicht länger nur Schadensbe­grenzer sein, der Managementfehler ausbügelt, sondern auch strategi­scher Berater», forderte Howeg.  Das Problem sei keineswegs in der mangelnden Ausbildung der Kommuni­ kationsfachleute zu suchen, viel mehr sei in den Chefetagen der Unterneh­men ein Umdenken über fällig. Diesem Resümee konnte Prof. Dr. Zerfass  an der Trimedia Trend Lounge unein­geschränkt zustimmen. Ob auf die Erkenntnis auch Veränderungen folgen, wird ihm mit Sicherheit nicht entgehen. «Die Studie wird weiter­ geführt», versprach Zerfass den Anwesenden, «sie wird sogar ausge­baut und vertieft.» Die Branche nahm’s erfreut zur Kenntnis

Dieser Beitrag erschien in «Trends 02/08» von Trimedia Communications Switzerland