Barbie wird dreissig. Hommage an das erfolgreichste Top-Model aller Zeiten.

Von Roy Spring

Ein fleischgetöntes Stück Vinyl-Plastik mit den Traummassen 139-69-124 Millimeter wird dreissigjährig. Es heisst Barbie, ist «speichelecht» und «schwer entflammbar» (da für Kinderhände bestimmt). 29 Zentimeter lang und geformt, wie die Frau des zwanzigsten Jahrhunderts auszusehen hat: Gazellenbeine, Wespentaille und makellose Pfirsichhaut. Dazu einen hervorragenden Busen und ewiges Plastiklächeln. Bis heute sind mehr als 500 Millionen solcher Exemplare über den Ladentisch gegangen. Damit lassen sich drei Puppenketten rund um den Erdball bilden. Mehr als eine Milliarde Kleidungsstücke sind für die amerikanische Modepuppe produziert worden; somit, ist Mattel absolute Marktleaderin der gesamten Bekleidungsindustrie.

Für Textilsammlungen zugunsten der Entwicklungsländer sind die Miniaturkleidchen jedoch ungeeignet, denn das nimmersatte Luxusgeschöpf ist untrennbar mit der ersten Welt verbunden: Ferrari, Himmelbett, Swimmingpool, Traumküche und Wintergarten gehören zu den mehr als 200 Millionen verkauften Zubehörartikeln. Rund eine Milliarde Dollar setzt der amerikanische Spielwarenkonzern Mattel jährlich um, und mehr als die Hälfte des Gewinns fliesst auf Barbies Konto. Das Herstellerland ist auf den Rücken tätowiert: Made in Malaysia, Taiwan, Hongkong, Korea oder Singapur. In 22 Ländern beschäftigt Mattel 17 000 Menschen, davon gerade 15 (fünfzehn) in Bern. Diesen Zuwachs an wertvollen Arbeitsplätzen haben wir Schweizer dem erfreulichen Geschäftsgang von Mattel – also Barbie persönlich zu verdanken, die es 1985 ermöglichte, dass sogar in unserem kleinen Land ein Ableger gegründet werden konnte.

Zum Inventar einer ernst zu nehmenden Tochtergesellschaft gehört eine Barbie aus Fleisch und Blut. Die Suche verlief erfolgreich: Seit vier Jahren steht die Bernerin Sylvia Gasser, zu Mattels Diensten. Sie ist 29-jährig, blond und unverheiratet, genau wie die blauäugige Plastikpuppe. «Ich habe aber nicht das kitschige Platinblond von Barbie», betont Sylvia. Die hellen Strähnen im Haar seien «Mèches», und zwar «von der Sonne gebleicht». Und weil sie gelernte Coiffeuse ist, muss man ihr wohl glauben.

In nächster Zeit werden die Jubelveranstaltungen zugunsten ihres Vorbildes überwiegen: In den Spielzeugabteilungen von Schweizer Warenhäusern werden «Retro-Shows» veranstaltet und drei Jahrzehnte Kunststoffgeschichte aufgerollt. Mattels abrufbereite Barbie vom Dienst trägt das original Blütenduftkostüm zu weissen Stöckelschuhen mit 12-Zentimeter-Absätzen. Dasselbe ist sechsmal verkleinert für 44.90 Franken in einer Kartonschachtel erhältlich, zusammen mit dem süssen, aber ungiftigen Blütenduft-Parfüm.

«Dabei komme ich mir vor wie der Samichlaus», vergleicht Sylvia, «die Kinder staunen lange, bis sie endlich näher kommen und schüchtern mein Kleidchen anfassen.» Es gebe allerdings auch Mütter, die sie ein «blödes Modepüppchen» schimpfen. Sylvia: «Es tut mir weh, wenn ein Kind sein Händchen nach Barbie ausstreckt und die Mutter ihm dann auf die Finger haut.»

«Die Personifizierung von Barbie ist nicht ungefährlich», weiss Walter Iseli, Product Manager und PR-Verantwortlicher von Mattel-Schweiz. «Welches Mädchen will schon mit einer 30-Jährigen spielen?» Die Traumwelt der Kinder könne dadurch zerstört werden, «deshalb lassen wir die lebendige Barbie nur restriktiv auftreten».

Damit die Phantasie nicht durcheinander gerät, muss das Kunststoffangebot möglichst optimal auf die vorhandenen Kinder abgestimmt sein. Die dunkle «Barbie-Negerpuppe» zum Beispiel wird im Alpenland nicht angepriesen, obschon sie in den USA ein Hit ist. Auch der McDonald’s-Laden mit den winzigen Cheese-Burgers hätte laut lseli auf dem Schweizer Markt wenig Chancen, denn «das amerikanische Image hat bei uns auch seine negativen Seiten».

«Spielwaren sind ein knallhartes Business», so Iseli. Gegen die zahlreichen Nachahmer mit ihren Billigprodukten wehrt sich der Konzern mit einer Flut von Neuheiten: Jährlich wird das bestehende Sortiment um, mindestens 60 Prozent erneuert. Eine 300-köpfige Entwicklungsgruppe in Los Angeles ist dem Zeitgeschehen immer einen Schritt voraus. Eine heikle Aufgabe, wie die «Challenger-Katastrophe» im Januar 1986 zeigte: Nach der Explosion der amerikanischen Raumfähre ging der Verkauf der Barbie im Astronautenkostüm derart zurück, dass die Produktion gestoppt werden musste.

Um möglichst viele kleine Mädchen ins Barbie-Reich zu locken, muss auch der Preis stimmen. Von der üppigen Luxusausführung bis zum Einsteigerinnen-Modell im knappen Badedress («Die gibt’s jetzt schon fürs Taschengeld!») ist alles zu haben. Das Modell «St-Tropez» (unter zehn Franken) bezeichnet PR-Mann Iseli als «unser Kampfprodukt gegen Nachahmer». Das taktische Vorgehen ist im druckfrischen Händlerkatalog beschrieben: «Die <Zieh-mich-an-Barbie> erweckt in jedem kleinen Mädchen das unwiderstehliche Verlangen, ihr die vielen aktuellen Kleider anzuprobieren.» Und: «<Meine-Erste-Barbie> lässt sich kinderleicht an- und ausziehen und ist der Einstieg zum Rollenspiel mit der Welt der Erwachsenen.»

Die, Wirkung der Mattel-Strategie ist eindrücklich: Mit fast 20 000 Mitgliedern (98 Prozent Mädchen) ist der Barbie-Fan-Club hinter den Pfadfindern der grösste Kinderclub der Schweiz. Laut Marketingkonzept ist er das «wichtigste Instrument der direkten Kommunikation mit der Kernzielgruppe (7 bis 9 Jahre)». Diese müsse möglichst früh angesprochen werden, erklärt Iseli. In der «Fan-Club-Post» werden die Kinder auf dem Laufenden gehalten, zum Geburtstag mit einem kleinen Geschenk und einem «persönlichen Standardbrief» beglückt.

Die historischen Barbie-Puppen, die an den «Retro-Shows» geueigt werden, gehören Stefanie Deutsch, Europas versessenster Barbie-Sammlerin. Die 27-jährige Juristin aus Büsingen bei Schaffhausen hat es in den letzten neun Jahren auf 2500 Barbies gebracht. Die erste Barbie aus dem Jahr 1959 im zebragestreiften Badekleid steht in einer Vitrine. Sie macht einen etwas verblassten Eindruck, denn die Plastikmischung war am Anfang nicht ideal. Trotzdem wird das seltene Geschöpf bis zu 5000 Franken gehandelt. «Kinder lasse ich nicht an die Puppen», sagt sie, «dafür sind sie mir zu wertvoll.»

Barbie hat ihren Ursprung in Deutschland. In der «Bild-Zeitung» gab es einen erfolgreichen Comicstrip mit der frivolen Sekretärin Lilli. 1955 wurde die Figur dreidimensional massenfabriziert; allerdings nicht als Kinderspielzeug, sondern als Sexsymbol, das sich erwachsene Männer ins Auto hängten (ähnlich wie heute ET, Alf oder Garfield). Drei Jahre später kaufte Mattel sämtliche Rechte auf.

Besonders interessant war ein revolutionäres Patent: Lilli ist die erste Puppe, die beim Sitzen nicht von selbst die Beine spreizt. Das aufkommende Massenmedium Fernsehen verhalf der sittsamen Modepuppe zum Blitzstart. Einer der ersten Slogans hiess: «Barbie, you’re beautiful, you make me feel, my Barbie doll is really real.» Zweijährig bekam Barbie ihren ersten Freund: Ken. Die geschlechtslose Puppe ist «Barbies treuster Bewunderer» (Katalog 1989), ihr «Begleiter auf Parties» und «Beschützer auf grosser Safari».

1968 war das Jahr, als Barbie sprechen lernte. Hinten am Hals ist eine Kordel zum Herausziehen: Vom 68-er Zeitgeist kommt ihr jedoch nichts über die Lippen. Das Vokabular beschränkt sich auf Sätze wie: «Was ziehe ich heute an?» oder: «Wollen wir tanzen gehen?».

Die neuzeitliche Barbie ist tagsüber aktive Geschäftsfrau mit Computer, Kreditkarte und Aktenkoffer. Wenn aber die Sonne untergeht, verwandelt sich «Day-to-Night-Barbie» in eine glamouröse Lady. «Berührt man ihr Gesicht mit dem Zauberstab, erscheint ein perfektes Make-up: Ihre Augenbrauen werden dunkler, die Wimpern länger und fülliger, die Augen wechseln die Farbe, Lippen und Wangen erstrahlen in zartem Rouge» (Katalog 1989). «We girls can do ANYTHING, right Barbie?» So lautet das Motto der achtziger Jahre.

Sogar eine «küssende Barbie» existiert. «Küsst sichtbar und hörbar bei leichtem Druck auf den Rücken», lautet die Beschreibung. Die wenigen noch funktionierenden Modelle quietschen allerdings bedenklich. Ganz abgesehen davon, dass ihr Busen in die Quere kommt, wenn sie Ken küssen will.

Mit Barbies Oberweite hatte sich bereits ein amerikanisches Gericht zu befassen: Eine Psychologin klagte vor zwei Jahren, «dieser üppige, allen Gesetzen der Schwerkraft widersprechende Busen» sei der Beweis für den «krankhaften Busenfetischismus der Männer. Wir Frauen werden von klein auf dazu erzogen, diesem unmöglichen Beispiel nachzueifern.»

Versehentlich liegen ein paar splitternackte Barbies bei Stefanie Deutsch herum. Bei einer liegt der Kopf neben dem Körper, das synthetische Dauerlächeln im Gesicht. Noch bevor der Fotograf sein Objektiv scharfstellen kann, fährt die Sammlerin energisch dazwischen. «Nichts da! Bei mir werden keine unanständigen Bilder geschossen.»

Dieser Artikel erschien am 2. Februar 1989 in der «Weltwoche»